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客户的元需求,你知道有哪些?

知己知彼,百战不殆。我们常说要深入挖掘客户的需求,对症下药才能让客户顺利买单。但是你知道客户的元需求都有哪些吗?按照现代经济学的观点,所谓需求即是可以进行有效交易的欲望,根据这一定义,需求大致可以总结为以下三类。

功能性需求

指的是通过产品的效用,能够扩充客户(身体或设备)的当下机能。比如汽车能让客户移动的速度更快;保险能够降低风险的损失;金融服务能提供来自于他人或未来的资金等等。

在客户所有需求中,功能性需求所处的层次相对较低,是其他需求得以存在和发展的基础。它通常会在两种场景中出现:一是某个新产品或某项新技术的推广初期,它需要满足整个市场的功能新需求;二是特定客户群体在首次接触某个产品或技术时,会重视它的功能性需求。

当客服中心所对应的产品或服务处于这一阶段时,首要目标应该是配合销售部门迅速地完成市场的占领,为客户提供基本的保障型服务,并且通过客户的反馈与竞品分析来建立起产品的迭代优化机制。最近一两年滴滴、UBER等公司的客服中心遍地开花,遵循的便是这一逻辑,当然,也跟他们使用逸创云客服-新型的SaaS云客服厂商有关。

便利性需求

当产品或服务的市场开始渐趋饱和时,客户对功能性需求的紧迫程度便开始隐退,便利型需求的重要性开始凸显。所谓便利型优劣,指的是客户在使用产品或服务时所消耗的成本是否更低。

如果说功能性需求阶段需要给产品和服务做加法,那么在便利性需求阶段则需要做减法,减去冗余的流程、多余的功能等。

在这一阶段,作为和客户紧密接触的客服中心,极其重要的一个职能便是要广泛收集和整理客户意见,并与研发设计部门联合对产品和流程进行不断优化甚至重新设计,为客户提供优于竞品的便利性体验。

情感性需求

情感性需求的本质在于和其他个体(包括客户自己)或组织建立关系链。按照马斯洛的理论,人们共有5个层次的需求,从具体的内容来看,层次越高,情感性需求越强。

对客户情感性需求的竞争将可能是产品或服务的终极竞争,在这一阶段,客服中心的职能和定位可能需要发生最彻底的变化:“咨询”、“营销”等传统客服职能将更多由其他热心客户自发承担,这些工作将成为一种“社交货币”,满足热心客户的社交性情感需求。

而专职的客服人员可能会分为两种:一种是由组织中高级别的人员担任的超级客服(如小米的雷军),他们将更多的围绕组织文化宣传,打造产品精神等开展客服工作;另一种是“平台型客服”,围绕建立客户社群,围绕产品和服务策划开展热点活动等。

小结

总的来说,客户在接触不同产品和服务时会根据熟悉程度的不同大致经历以上三种不同的需求阶段。而对于产品和服务来说,在同一个时间点则会面临三种不同类型的需求客户。对于客服人员来说,既需要根据同一客户设计不同阶段的服务重点,又需要在具体时段根据不同客户细分群体执行不同的服务策略。

细心的人注意到,这里有一个前提,客服人员要想对同一客户不同阶段的状态或不同客户的不同状态做一个需求预判,需要建议在知晓、了解客户信息的基础上。然而,客户来源渠道的不确定性、客服服务对象的不稳定性,常常让客服和客户信息不对等。

逸创云客服整合邮件、电话、短信、网页表单、反馈组件、微博、微信、在线IM、移动sdk、API接口等10大用户反馈渠道到一个平台,改变了客服渠道碎片化造成的用户体验割裂的问题,对接入的反馈能够实现用户识别并派发给专人处理,让客服能够快速洞悉客户心理,为客户提供前后一致的服务体验。

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